A liderança feminina no franchising brasileiro deixou de ser exceção para se tornar tendência estrutural. Em 2024, as mulheres ultrapassaram a marca histórica de 50% de participação nas redes franqueadoras, consolidando uma virada que vinha sendo construída ao longo de quase uma década.
Ao mesmo tempo, setores como o financeiro e o de crédito imobiliário registram avanços semelhantes, com executivas ocupando posições que antes eram quase exclusivamente masculinas. O que se observa, portanto, não é um fenômeno isolado de um segmento, mas um movimento transversal que redesenha o mercado brasileiro.
Liderança feminina como fato, não como tendência
Durante anos, a participação das mulheres no ambiente corporativo brasileiro foi tratada como dado promissor, sempre em ascensão, mas raramente consolidado. No franchising, esse cenário mudou de forma concreta. A pesquisa “Mulheres no Franchising 2024”, realizada pela Associação Brasileira de Franchising (ABF) com 395 entrevistas no primeiro trimestre do ano, revelou que 57% dos colaboradores nas redes franqueadoras são mulheres, contra 46% em 2015. Um avanço de 11 pontos percentuais em menos de dez anos.
Nos cargos de liderança, o crescimento também é expressivo. Em 2024, 29% das posições estratégicas nas redes eram ocupadas por mulheres, ante 19% em 2015. E mais: 51% dos colaboradores nas operações franqueadas são femininas, enquanto 32,2% de todas as operações, próprias e franqueadas, são dirigidas ou operadas por elas. A presença das mulheres em posições estratégicas, nesse contexto, não é mais aspiração. É dado.
O franchising cresce, e as mulheres crescem com ele
Para entender a dimensão dessa transformação, é preciso olhar para o tamanho do setor que as mulheres estão ocupando. A arrecadação do setor de franchising brasileiro em 2025 fechou em R$ 301,7 bilhões, um crescimento de 10,5% em relação ao ano anterior. O setor conta com 3.297 redes ativas e 202.444 operações, gerando 1.761.593 empregos diretos, uma média de nove postos de trabalho por unidade franqueada.
Em um setor dessa magnitude, ampliar a participação feminina nos cargos de liderança não é apenas uma questão de representatividade. É uma decisão estratégica com impacto direto na qualidade da gestão, na inovação e no desempenho das redes.
Todos os segmentos do franchising cresceram em 2025. Alimentação liderou com R$ 74,3 bilhões (+14,6%), seguida por Comercialização e Distribuição (R$ 51,8 bilhões) e Saúde, Beleza e Bem-Estar (R$ 40,5 bilhões), tendo inclusive a divulgação das 70 maiores franquias e microfranquias em destaque. Este último, historicamente associado a um público majoritariamente feminino, também é um dos segmentos com maior concentração de franqueadas mulheres, o que reforça a conexão entre protagonismo feminino e crescimento setorial.
Profissionalização: a executiva de mercado substitui o vínculo familiar
Um dos dados mais reveladores da pesquisa da ABF diz respeito ao perfil das mulheres que chegam à liderança. Em 2015, 22% das executivas em cargos estratégicos eram proprietárias ou tinham vínculo familiar com os sócios das redes. Em 2024, esse índice caiu para apenas 7%.
A queda é expressiva e sinaliza uma mudança qualitativa importante. A liderança feminina no franchising deixa de ser resultado de herança ou nepotismo e passa a ser fruto de mérito e formação profissional. As redes estão buscando, no mercado, executivas com repertório técnico, visão estratégica e capacidade de entregar resultados.
Essa tendência se confirma quando se observa as ações que as empresas adotaram para atrair e reter talentos femininos. Em 2015, apenas 29% das redes tinham plano estratégico com ações de diversidade. Em 2024, esse percentual saltou para 63%. O monitoramento da diversidade em liderança, que estava em 7,2% há menos de dez anos, chegou a 50,1% das redes em 2024.
A pauta da diversidade passou a ser agenda de gestão, não apenas de discurso.
Condições de trabalho: o setor se adapta para reter talentos
A profissionalização das executivas caminha junto com a adaptação das condições oferecidas pelas redes. Flexibilidade de horário e possibilidade de home office são dois indicadores que mostram como o franchising ajustou sua estrutura para ser mais acessível às mulheres, especialmente àquelas que acumulam responsabilidades profissionais e domésticas.
A flexibilidade de horário passou de 33% para 56% entre 2015 e 2024. O home office saiu de 20% para 46%. Os treinamentos específicos voltados à ascensão feminina foram de 43% para 54%, e diferentes formatos de contratação cresceram de 11% para 31%.
Esses números importam porque a permanência das mulheres em posições de liderança depende de condições que tornem sustentável a trajetória das executivas. O setor que entende isso sai na frente na disputa pelos melhores talentos.
Do franchising ao mercado financeiro: a liderança feminina avança além dos setores tradicionais
Se no franchising o avanço é documentado e crescente, em setores como o financeiro e o de crédito imobiliário a transformação ainda é mais recente, mas igualmente concreta. Dados do Sebrae e do IBGE indicam que as mulheres representam entre 34% e 34,4% dos donos de negócios no Brasil, o que corresponde a mais de 10 milhões de empreendedoras em atividade.
Elas já não se concentram apenas em segmentos associados ao universo feminino. Avançam com força em fintechs, investimentos, crédito estruturado e financiamento imobiliário, áreas que historicamente operaram com predominância masculina, especialmente nos níveis de decisão.
Um exemplo concreto desse movimento é a chegada de Cátia Alves ao comando estratégico da UCIup, empresa do Grupo UCI no Brasil, especializada em crédito imobiliário. Com mais de 23 anos de carreira em mercados altamente competitivos, Cátia construiu sua trajetória em auditoria interna, gestão de riscos e sustentabilidade aplicada ao crédito, atuando em empresas como a seguradora Groupama e a consultoria EY, além de integrar projetos europeus de financiamento verde com entidades como o European Investment Bank e a European Mortgage Federation.
Sua chegada ao Brasil sinaliza o que a liderança feminina no mercado financeiro pode representar: não apenas ocupar um espaço, mas redefinir a agenda do setor.
ESG e liderança feminina: convergência estratégica
Há uma conexão que ainda é pouco discutida, mas que aparece de forma crescente nos dados e nas trajetórias das executivas que avançam nesses setores: a relação entre a presença feminina na liderança e a incorporação de práticas ESG (Environmental, Social and Governance) na gestão.
No franchising, o salto no percentual de redes com plano estratégico de diversidade, de 29% para 63% entre 2015 e 2024, não aconteceu por acaso. Ele reflete uma mudança de mentalidade empresarial que está diretamente conectada à agenda ESG: a percepção de que diversidade é fator de competitividade e de sustentabilidade do negócio, não apenas responsabilidade social.
No mercado financeiro, essa conexão se torna ainda mais explícita. Para Cátia Alves, o crédito não é neutro. Ele define que tipo de cidade, de moradia e de desenvolvimento está sendo financiado. Inserir critérios de sustentabilidade na concessão de crédito, estimular financiamentos para imóveis com melhor desempenho energético, considerar aspectos socioambientais na análise de risco: tudo isso representa uma forma mais complexa e responsável de operar no mercado financeiro.
As executivas que chegam a esses setores tendem a trazer, junto com a competência técnica, uma visão mais integrada de longo prazo. E essa perspectiva, que combina performance com propósito, é exatamente o que o mercado começa a demandar.
Como a percepção mudou: 70% reconhecem o avanço
A transformação não é apenas quantitativa. Ela já é percebida pelos próprios profissionais do setor. Em 2024, 70,1% dos entrevistados pela ABF consideram que a participação feminina em cargos de liderança aumentou nos últimos cinco anos. Em 2015, esse percentual era de 65,4%.
Essa percepção importa porque sustenta o ciclo de transformação. Quando o mercado reconhece o avanço das mulheres nos cargos de decisão, cria-se um ambiente mais receptivo para que novas líderes surjam, se desenvolvam e permaneçam em posições estratégicas. O reconhecimento do progresso estimula o progresso.
Ao mesmo tempo, 70% não é unanimidade, e o dado revela que ainda há espaço para consolidar essa percepção. Parte do setor ainda não enxerga com clareza a transformação que os próprios números da ABF documentam. Isso indica que comunicar o avanço feminino com dados concretos continua sendo necessário.
A percepção que ainda não acompanha os números
Apesar do avanço documentado, existe uma lacuna entre a realidade estatística e a percepção cotidiana do mercado. Mesmo com 70,1% dos profissionais reconhecendo o crescimento da liderança feminina nos últimos cinco anos, ainda é comum encontrar ambientes corporativos em que as mulheres enfrentam questionamentos sobre sua autoridade, resistência à ascensão ou estruturas informais de poder que dificultam o acesso a cargos estratégicos.
No franchising, o dado de que apenas 7% das líderes chegam ao cargo por vínculo familiar é significativo, mas não elimina o fato de que 71% das posições de liderança ainda são ocupadas por homens. O avanço é real, mas o equilíbrio ainda está distante.
No mercado financeiro, onde a presença masculina nas posições de decisão é ainda mais consolidada, a chegada de líderes femininas a cargos estratégicos tende a ser tratada como exceção notável, quando deveria ser normalidade. Romper esse ciclo exige que as empresas vão além da abertura de espaços pontuais e construam estruturas que garantam a sustentabilidade da trajetória das executivas ao longo do tempo.
Modelos de negócio que abrem portas
Um dos fatores que tem facilitado a entrada de mais mulheres no empreendedorismo de alta complexidade é a expansão de modelos de negócio com menor barreira de entrada. No franchising, a própria estrutura do setor, com suporte operacional, marca consolidada e processos validados, funciona como facilitador para empreendedoras que migram de carreiras corporativas ou desejam ampliar sua atuação.
No mercado financeiro, o licenciamento começa a cumprir papel semelhante. Empresas como a UCIup adotaram em 2026 o modelo de licenciamento como estratégia de expansão, combinando investimento mais acessível, suporte estratégico e tecnológico, e autonomia para o operador. Para mulheres que desejam ingressar no segmento de crédito sem iniciar uma operação do zero, esse formato representa uma alternativa concreta.
A convergência entre modelos estruturados de negócio e o avanço das empreendedoras não é coincidência. Modelos que oferecem suporte e reduzem a incerteza tendem a atrair profissionais que buscam combinar segurança com autonomia.
Franchising como laboratório de boas práticas
Um aspecto que diferencia o franchising de outros setores é a velocidade com que boas práticas se disseminam nas redes. Quando uma franqueadora adota política de diversidade com resultados positivos, essa experiência tende a circular pelo ecossistema. O próprio formato do franchising, com padronização de processos e transferência de conhecimento, cria condições para que práticas inclusivas se repliquem com maior rapidez do que em empresas isoladas.
Isso explica, em parte, por que o salto no monitoramento de diversidade em liderança foi tão expressivo: de 7,2% em 2015 para 50,1% em 2024. Em menos de dez anos, metade das redes franqueadoras passou a acompanhar ativamente a representação feminina nos cargos de decisão. Esse movimento não acontece sem pressão de mercado, mas também não acontece sem aprendizado coletivo.
O franchising, portanto, pode funcionar como laboratório de boas práticas para outros setores que ainda estão nos estágios iniciais de construção de políticas de diversidade. O mercado financeiro, o imobiliário e o de crédito têm muito a aprender com os números que o setor de franquias já construiu.
Liderança feminina e desempenho: o que os números confirmam
Estudos globais sobre diversidade em liderança apontam de forma consistente que empresas com maior representação feminina nos cargos de decisão tendem a apresentar melhor desempenho financeiro e maior capacidade de inovação. O franchising brasileiro, com seus dados de 2024, oferece um caso concreto para essa análise.
O setor que mais avançou na profissionalização da liderança feminina, com queda do vínculo familiar de 22% para 7% e salto no monitoramento de diversidade de 7,2% para 50,1%, é o mesmo que registrou faturamento de R$ 301,7 bilhões em 2025, crescimento contínuo nos últimos seis anos e taxa de abertura de novas unidades de 17,8%.
Não se trata de causalidade direta, mas de uma correlação que merece atenção. Setores que investem em diversidade de liderança constroem culturas organizacionais mais adaptáveis, com avaliação de risco mais abrangente, estratégias de produto mais inclusivas e maior capacidade de compreender perfis diversos de clientes e franqueados.
No segmento de Saúde, Beleza e Bem-Estar, por exemplo, o franchising cresceu 12,9% em 2025, chegando a R$ 40,5 bilhões. Trata-se de um setor com forte presença feminina tanto na liderança quanto no consumo, e a sinergia entre quem lidera e quem consome não é desprezível como variável de desempenho.
O papel da formação e da mentoria
Por trás dos dados, há trajetórias. E trajetórias de ascensão profissional feminina raramente se constroem sem redes de apoio formais ou informais. No franchising, o crescimento de treinamentos específicos voltados para mulheres, de 43% para 54% entre 2015 e 2024, indica que o setor reconhece que competência técnica precisa ser acompanhada de suporte estruturado.
No mercado financeiro, a formação acadêmica e a experiência internacional aparecem como elementos centrais nas trajetórias das executivas que chegam a cargos de decisão. A combinação entre qualificação técnica, exposição a mercados complexos e capacidade de construir redes profissionais é o que diferencia líderes que conseguem romper barreiras estruturais.
Mentoria, acesso a redes profissionais femininas e programas de desenvolvimento de liderança são ferramentas que, quando bem estruturadas, encurtam o caminho entre o talento e o cargo. Empresas que investem nessas frentes não estão apenas sendo socialmente responsáveis. Estão construindo seu banco de talentos para os próximos dez anos.
O que ainda precisa avançar
Reconhecer o progresso não significa ignorar os obstáculos que permanecem. Mesmo com 57% de participação nas redes e crescimento nos cargos de liderança, as mulheres ainda representam 32,2% das operações dirigidas no franchising. Há uma distância entre participar de uma rede como colaboradora, mesmo em cargo de liderança, e ser a franqueada que detém e opera a unidade.
No mercado financeiro, o crédito imobiliário, por sua relevância econômica e complexidade técnica, ainda carrega forte herança masculina, especialmente nas áreas de estruturação financeira e tomada de decisão. Liderar nesse ambiente exige não apenas competência técnica, mas capacidade de navegar em redes historicamente fechadas, como observa a própria Cátia Alves.
O avanço das mulheres nas posições estratégicas, nesse contexto, não é só questão de mérito individual. É também questão de estrutura: quais redes de apoio existem, quais modelos de negócio facilitam a entrada, quais políticas internas removem barreiras invisíveis.
A construção de um ecossistema de apoio
O avanço documentado na pesquisa da ABF não aconteceu de forma espontânea. Ele foi construído sobre políticas concretas, dentro das redes franqueadoras, que criaram condições para que as executivas pudessem se desenvolver e se sustentar nas redes.
Flexibilidade, treinamento, diversidade de formatos de contratação e home office são iniciativas que, somadas, formam um ecossistema de suporte. Sem esse conjunto de condições, o talento feminino encontra resistência estrutural que não depende da competência da profissional para ser superada.
O franchising entendeu isso antes de outros setores. E os resultados aparecem nos números: mais executivas, mais profissionalização, menos vínculos familiares substituídos por mérito de mercado. O mercado financeiro caminha no mesmo sentido, e a chegada de líderes como Cátia Alves a posições estratégicas em empresas do setor de crédito sinaliza que a mudança não é apenas possível, mas está em curso.
Liderança feminina e o consumidor do franchising
Há uma dimensão do impacto da liderança feminina que raramente é discutida com a profundidade que merece: a conexão entre quem lidera e quem consome. No franchising, onde os setores de Saúde, Beleza e Bem-Estar e Alimentação concentram parcelas significativas do faturamento e também têm forte presença feminina tanto na operação quanto no consumo, a sintonia entre liderança e público pode ser fator de diferenciação competitiva.
Uma executiva que entende, do ponto de vista vivencial e estratégico, as necessidades do público feminino, tem capacidade de desenvolver produtos, serviços e experiências mais aderentes a esse consumidor. Isso não é argumento de representatividade. É argumento de negócio.
O mesmo raciocínio se aplica ao mercado de crédito imobiliário. Mulheres são consumidoras crescentes de financiamento imobiliário, e líderes femininas no setor tendem a ter visão mais clara sobre barreiras de acesso, necessidades específicas e modelos de produto que atendam melhor a esse público.
A representação feminina nos cargos de decisão, portanto, não é apenas sobre quem ocupa o cargo. É sobre como essa perspectiva transforma o que é entregue ao cliente.
Liderança feminina como vetor de transformação setorial
O que os dados do franchising e os movimentos no mercado financeiro revelam, juntos, é que a liderança feminina não é um fenômeno de nicho. É um vetor de transformação que atravessa setores, modelos de negócio e porte de empresa.
No franchising, ela se consolida em números: 57% de participação, 29% nos cargos de liderança, 50,1% das redes monitorando diversidade. No mercado financeiro, ela se afirma em trajetórias: executivas com formação sólida, experiência internacional e visão estratégica chegando a posições de decisão em empresas de alta complexidade.
Os dois movimentos se alimentam mutuamente. O empreendedorismo feminino, com mais de 10 milhões de mulheres à frente de negócios no Brasil, cria demanda por modelos de negócio mais acessíveis, como o franchising e o licenciamento. A liderança feminina nos setores financeiro e imobiliário cria condições para que o crédito chegue de forma mais justa e estratégica a esse público.
A liderança feminina, portanto, não é apenas representação. É rearranjo de prioridades, incorporação de novas métricas e construção de um mercado mais sustentável, ético e competitivo.
Dados que constroem o futuro da liderança feminina
O franchising brasileiro encerrou 2025 com faturamento superior a R$ 300 bilhões, mais de 202 mil operações ativas e quase 1,8 milhão de empregos diretos. É um setor robusto, que cresce mesmo em cenário econômico desafiador, com desaceleração do PIB e política monetária restritiva.
Nesse setor, as mulheres são maioria. E nos cargos de liderança, onde a presença feminina chegou a 29% em 2024, a trajetória é de crescimento consistente, ancorado em profissionalização, políticas de diversidade e condições de trabalho mais flexíveis.
No mercado financeiro, o movimento é mais recente, mas igualmente consistente. A entrada de executivas com repertório técnico e visão internacional em setores como o de crédito imobiliário representa a mesma transformação estrutural que o franchising documenta desde 2015.
O que os dados mostram, ao final, é que a liderança feminina não é promessa. É realidade em construção, com avanços concretos, obstáculos ainda presentes e potencial de impacto que o mercado começa a reconhecer como diferencial competitivo, e não apenas como pauta social.
Quanto mais espaços as mulheres ocuparem nas posições de decisão, mais diverso, inovador e sustentável será o mercado brasileiro. Os números já apontam esse caminho.
